Mcdonald’s usa accusato di usare l’intelligenza artificiale per manipolare i prezzi: lo stesso hamburger costa oltre il 20% in più e scatta la class action
McDonald’s è al centro di una causa collettiva negli Stati Uniti legata all’utilizzo dell’intelligenza artificiale per suggerire i prezzi dei prodotti. L’azione legale, presentata in Illinois, contesta il possibile impiego di dati non pubblici e algoritmi capaci di coordinare indirettamente le tariffe applicate dai ristoranti affiliati e dai punti vendita gestiti direttamente dalla società.
McDonald’s e la causa collettiva sui prezzi
La denuncia è stata depositata presso un tribunale federale di Chicago da un residente dell’Illinois, che intende rappresentare potenzialmente milioni di clienti McDonald’s. Secondo l’accusa, l’azienda avrebbe utilizzato un sistema di determinazione dei prezzi basato sull’AI per influenzare le decisioni dei franchisee indipendenti e coordinare le tariffe dei diversi ristoranti.
Al centro della contestazione ci sarebbe la raccolta di informazioni che normalmente i punti vendita concorrenti non condividerebbero, tra cui i dati sulle vendite delle singole filiali. La denuncia sostiene che l’impiego di queste informazioni potrebbe violare le norme statunitensi sull’antitrust, secondo cui le imprese indipendenti devono stabilire i propri prezzi in autonomia.
Le accuse sull’algoritmo di pricing
Il sistema analizzerebbe quotidianamente milioni di transazioni effettuate in quasi 14.000 ristoranti statunitensi. Attraverso algoritmi di apprendimento automatico, la piattaforma calcolerebbe per ogni sede e per ciascun prodotto quello che McDonald’s definisce il prezzo ottimale.
Prezzi differenti tra ristoranti vicini
McDonald’s utilizza una forma di strumento di pricing basato sull’intelligenza artificiale almeno dal 2019. La tecnologia sarebbe gestita da Tiger Analytics, mentre alcuni ex dipendenti hanno riferito che l’azienda fornisce periodicamente regole e obiettivi da applicare all’elaborazione dei prezzi.
Tre franchisee hanno dichiarato che il sistema avrebbe ampliato le differenze di prezzo tra ristoranti situati nella stessa area o in quartieri vicini. In un confronto effettuato a settembre tramite l’applicazione mobile, un Big Mac in un punto vendita di Fresno, in California, costava 5,69 dollari, mentre in un altro ristorante distante circa due miglia il prezzo raggiungeva 6,89 dollari, con una differenza del 21%. Non è stato possibile stabilire se lo scarto fosse direttamente riconducibile alle indicazioni dell’algoritmo.
La risposta di McDonald’s alle contestazioni
La società ha respinto le accuse, definendole speculative e prive di fondamento. McDonald’s ha precisato che l’intelligenza artificiale non stabilisce il prezzo del Big Mac o degli altri prodotti presenti nel menu.
Secondo la posizione dell’azienda, ogni franchisee resta responsabile della determinazione dei prezzi. Gli strumenti di analisi e i suggerimenti forniti dalla piattaforma non possono modificare direttamente le tariffe dei ristoranti, non applicano un sistema di prezzo dinamico in tempo reale e non calcolano quanto ciascun cliente sarebbe disposto a pagare.
La società ha inoltre sottolineato che i prezzi possono variare naturalmente tra sedi distanti pochi chilometri, a causa delle differenze nei costi del lavoro, nel numero di clienti e nel livello di concorrenza locale. Alcuni proprietari hanno riferito di avere subito pressioni per utilizzare la piattaforma, mentre McDonald’s sostiene che si tratti di uno strumento facoltativo e non obbligatorio.
Le cause contro i sistemi di prezzo basati sull’AI
Negli Stati Uniti sono aumentate le azioni collettive contro aziende accusate di utilizzare algoritmi o sistemi di intelligenza artificiale per coordinare illegalmente i prezzi. Le contestazioni hanno già coinvolto il settore alberghiero, gli affitti degli appartamenti e altri servizi destinati ai consumatori.
La causa contro McDonald’s trasferisce la discussione in uno degli ambiti di consumo più comuni. La struttura basata su ristoranti affiliati e punti vendita diretti presenta caratteristiche diverse rispetto ai casi riguardanti hotel e locazioni. Il procedimento si trova ancora nelle fasi iniziali e non è stata emessa alcuna decisione che accerti comportamenti illeciti da parte di McDonald’s o dei suoi franchisee.
